ANALISIS STRUKTUR WACANA PERSUASI IKLAN “LAUNDRY” PADA KORAN METRO BANJAR

 

ANALISIS STRUKTUR WACANA PERSUASI

IKLAN “LAUNDRY” PADA KORAN METRO BANJAR

EDISI KAMIS, 27 MARET 2014

Dosen:

Prof. Dr. Jumadi, M.Pd.

Dewi Alfianti, M.Pd.

 

Oleh

Noor Janah

NIM A1B112006

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN BAHASA DAN SASTRA INDONESIA

JURUSAN PENDIDIKAN BAHASA DAN SENI

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN

UNIVERSITAS LAMBUNG MANGKURAT

BANJARMASIN

2015

1.   Latar Belakang

Iklan merupakan bentuk wacana persuasi karena iklan mempunyai perbedaan dengan informasi atau pengumuman biasa. Perbedaannya tersebut terletak pada ragam bahasa, retorika penyampaian, dan daya persuasi yang diciptakan. Pada iklan, bahasanya distrategikan agar berdaya persuasi, yaitu mempengaruhi masyarakat agar tertarik dan membeli. Sehubungan dengan tujuan iklan tersebut, Rani (2000: 56) dengan jelas mengemukakan bahwa iklan bertujuan untuk menarik perhatian calon konsumen.

Iklan dapat dijumpai di mana saja, mulai dari radio, media cetak, media luar ruang yang berbentuk papan reklame sampai pada iklan televisi. Semuanya mempunyai persamaan, yaitu ingin mendekati khalayak sasaran dengan menarik perhatian mereka.

Aanalisis wacana adalah cabang ilmu bahasa yang dikembangkan untuk menganalisis suatu unit bahasa yang lebih besar daripada kalimat atau klausa (Darma, 2014: 11). Analisis wacana menginterpretasi makna sebuah ujaran dengan memperhatikan konteks, sebab konteks menetukan makna ujaran. Sesuai yang dikatakan Jumadi, (2013: 4) bahwa wacana terikat dengan konteks dan fungsi penggunaannya. Adapun manfaat melakukan kegiatan analisis wacana adalah memahami hakikat bahasa, memahami proses belajar bahasa, dan perilaku berbahasa.

Dalam makalah ini penulis akan mencoba untuk menganalisis struktur wacana yang terdapat dalam iklan “Laundry” pada koran Metro Banjar. Penulis mecoba untuk mengklasifikasikan bagian-bagian yang terdapat pada iklan tersebut menjadi beberapa bagian, yaitu butir utama, badan, dan penutup serta menelaah isi dan fungsinya. Pengklasifikasian tersebut sesuai dengan yang dikatakan Bolen (dalam Rani, 2000: 56) bahwa wacana iklan mempunyai tiga unsur pembentuk struktur wacana, yaitu (1) butir utama (headline), (2) badan (body), dan (3) penutup (close).

Dari latar belakang di atas dapat ditentukan rumusan masalah, yaitu bagaimanakah analisis struktur wacana persuasi  iklan “Laundry” pada koran Metro Banjar  edisi Kamis, 27 Maret 2014?

Tujuan penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan analisis struktur wacana persuasi  iklan “Laundry” pada koran Metro Banjar  edisi Kamis, 27 Maret 2014.

Adapun manfaat dalam penulisan ini dapat digunakan sebagai referensi atau bahan penunjang kegiatan perkuliahan mengenai kajian Wacana, khususnya wacana persuasi iklan.

2.   Kajian Pustaka

2.1   Wacana

Wacana (discourse) berasal dari bahasa latin, discursus. Secara terbatas istilah ini menunjuk pada aturan-aturan dan kebiasaan-kebiasaan yang mendasari penggunaan bahasa baik dalam komunikasi lisan maupun tulisan. Secara lebih luas, istilah wacana menunjuk pada bahasa dalam tindakan serta pola-pola yang menjadi ciri jenis-jenis bahasa dalam tindakan. Wacana dapat direalisasikan dalam bentuk karangan yang utuh (novel,buku, seri ensiklopedia, dan sebagainya) atau dapat pula diasjikan dalam bentuk karangan yang bersifat membujuk (persuasi) contohnya iklan.

Rani (2000: 3) mengatakan bahwa wacana merupakan satuan bahasa yang paling besar yang digunakan dalam komunikasi. Satuan bahasa di bawahnya secara berturut-turut adalah kalimat, frasa, kata, dan bunyi. Secara berurutan, rangkaian bunyi membentuk kata. Rangkaian kata membentuk frasa dan rangkaian frasa membentuk kalimat. Akhirnya rangkaian kalimat membentuk wacana (Semuanya ini bisa lisan bisa tulis).

Stubbs (dalam Tarigan, 1993: 25) mengemukakan bahwa wacana adalah organisasi bahasa di atas kalimat atau di atas klausa, dengan perkatan lain unit-unit linguistik yang lebih besar dari pada kalimat atau klausa seperti pertukran-pertukaran percakapan atau teks-teks tertulis secara singkat apa yang disebut teks bagi wacana adalah kalimat bagi ujaran (utterance).

Berdasarkan berbagai pendapat di atas, dapat disimpulkam bahwa pengertian wacana adalah satuan bahasa terbesar atau tertinggi di atas kalimat yang dinyatakan dalam karangan yang utuh (buku, novel, seri enksiklopedia, dan sebagainya).

2.2   Pengertian Iklan

Iklan merupakan salah satu media komunikasi yang sangat efektif untuk digunakan sebagai alat penghubung antara produsen dan konsumen. Produsen sering menggunakan iklan sebagai alat untuk menawarkan atau mempromosikan produk-produknya. Oleh karena itu, semua perusahaan yang menghasilkan produk baru, berlomba-lomba dalam memasang iklan sebagus-bagusnya untuk memperoleh keuntungan sebanyak-banyaknya dari hasil penjualan produk-produknya.

Namun sebenarnya, iklan terbagi menjadi dua macam, yaitu iklan lisan dan iklan tulis. Iklan lisan sering dijumpai di televisi, yang tersajikan dalam bentuk berupa kata-kata singkat namun menarik, disertai dengan gambar-gambar mencolok yang dapat bergerak, dapat dinikmati audio visualnya. Dan dapat dikatakan bahwa iklan lisan adalah iklan yang memuat tentang produk dengan tampilan audio visual yang menarik. Sedangkan iklan tulis merupakan iklan yang sering dijumpai di media cetak (majalah, tabloid, surat kabar, dll). Iklan tulis hanya berupa kata-kata dan gambar yang mencolok dan menarik, namun tidak dapat bergerak seperti di televisi.

Iklan didefinisikan sebagai alat untuk memancing perhatian kepada calon konsumen dengan membangkitkan rasa keingin tahuan konsumen melalui kata-kata dan gambar-gambar. (Martutik, 2006: 66)

Menurut batasan atau definisi dalam arti teknis jurnalistik, iklan adalah salah satu bagian dari suatu media komunikasi yang memiliki sifat-sifat khas, yaitu singkat, padat, sederhana, lancar, jelas, lugas, dan menarik sehingga dapat menarik perhatian konsumen untuk melakukan sesuatu atau melakukan timbal balik (respon) dengan tampilan semarik mungkin.

Iklan adalah alat yang dimanfaatkan untuk menarik perhatian, sehubungan produk yang diiklankan dengan sasaran khalayak ramai. (Rani, 2006: 72).

Ketiga pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan suatu alat komunikasi yang digunakan untuk menarik perhatian calon konsumen dalam menawarkan produk-produk suatu perusahaan dengan tampilan gambar dan kata-kata yang menarik yang termuat dalam media elektronik maupun media cetak.

Dewasa ini, beribu-ribu iklan telah dihasilkan dengan berbagai jenis produk. Oleh sebab itu, komunikasi antara konsumen dan produsen pun dapat berjalan dengan lancar meskipun tidak bertemu secara langsung. Konsumen merasakan kepuasan terhadap produk yang ditawarkan, begitu sebaliknya produsen merasa senang karena produk yang dihasilkan diterima di tengah-tengah masyarakat.

2.3    Iklan Sebagai Wacana Persuasi

Iklan merupakan bentuk wacana persuasi karena iklan mempunyai perbedaan dengan informasi atau pengumuman biasa. Perbedaannya tersebut terletak pada ragam bahasa, retorika penyampaian, dan daya persuasi yang diciptakan. Pada iklan, bahasanya distrategikan agar berdaya persuasi, yaitu mempengaruhi masyarakat agar tertarik dan membeli. Sehubungan dengan tujuan iklan tersebut, Rani (2000: 56) dengan jelas mengemukakan bahwa iklan bertujuan untuk menarik perhatian calon konsumen.

Sebagai wacana persuasi iklan memiliki ciri-ciri tertentu yang dapat dilihat dari segi bahasa, penyajian dan gaya penulisan. Dilihat dari segi bahasa ciri-ciri iklan adalah sebagai berikut: (1) Menggunakan bahasa yang mempangaruhi orang untuk membeli suatu produk; (2) Memperkenalkan suatu produk kepada masyarakat luas; (3) Menggunakan bahasa yang menarik orang untuk mengetahuinya. Dilihat dari gaya penulisan ciri-ciri iklan antara lain (1) Etis, berkaitan dengan kepantasan; (2) Estetis, berkaitan dengan kelayakan (target market, target audiennya, kapan harus ditayangkan; (3) Artistik, bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak. Dilihat dari segi penyajian ciri-ciri iklan antara lain: (1) Mempunyai sasaran yang jelas, dengan menentukan target konsumen, yaitu target utama dan target kedua. Ini juga untuk menentukan media pasang iklan dan penetapan target konsumen tergantung pada kualitas,harga,distribusi (jangkauan pemasaran); (2) Mempunyai fokus atas hal yang ingin di komunikasikan dari produk dan jasa yang di iklankan; (3) Mempunyai daya tarik tertentu hingga konsumen yang disasarnya bisa berhenti untuk memperhatikan isi iklan. Selain kata kata menarik,daya tarik iklan muncul dari desain layout yang menarik.

  

2.4   Struktur Iklan

Tujuan pertama dalam wacana iklan adalah menarik perhatian. Untuk itu, diperlukan pesan-pesan iklan yang menarik dan penting sehingga dapat menarik perhatian calon konsumen. Tujuan ini ada pada butir utama.

Dalam hal ini, Martutik (2006: 67) berpendapat bahwa ada lima proposisi dalam menarik perhatian konsumen yaitu (1) proposisi yang menekankan keuntungan calon konsumen, (2) proposisi yang membangkitkan rasa ingin tahu pada para calon konsumen, (3) proposisi yang berupa pertanyaan yang menuntut perhatian lebih, (4) proposisi yang memberi komando atau perintah kepada calon konsumen, dan (5) proposisi yang menarik perhatian konsumen khusus.

Tujuan kedua, setelah menarik perhatian, adalah menarik minat dan kesadaran calon konsumen. Berdasarkan motif calon konsumen dalam membeli sesuatu, yaitu motif emosional dan motif rasional, diwadahi dalam bagian badan iklan.

Rani (2006: 73) menyatakan wacana iklan hendaknya mengandung alasan objektif (rasional) dan alasan subjektif (emosional). Alasan objektif berupa informasi yang dapat diterima oleh nalar calon konsumen sedangkan alasan subjektif berupa hal-hal yang dapat mengajak emosi calon konsumen.

Tujuan ketiga, yaitu komunkasi dalam wacana iklan adalah mengubah tindakan tertentu pada diri konsumen. Hal ini terdapat pada bagian penutup iklan. Dalam mengembangkan bagian oenutup iklan, ada dua hal yang perlu dipertimbangkan yaitu pendekatan penjualan (seling approach) dan butir-butir pasif (passive point). Pendekatan penjual yang dapat digunakan untuk mengakhiri bagian iklan adalah dengan cara keras atau dengan cara lemah.

Pendekatan penjualan dengan cara keras adalah dengan cara pengiklanan menuntut calon konsumen untuk bertindak secara cepat, misalnya “Dapatkan segera, persediaan terbatas”. Bentuk-bentuk tersebut dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen agar tidak menangguhkan tindakan. Sedangkan penjualan dengan cara lemah, yang digunakan untuk meutup iklan, bertujuan untuk mengubah tindakan calon konsumen yang tidak mendesak sifatnya. Cara ini dimaksudkan agar calon konsumen mengingat nama suatu produk dan diharapkan membelinya pada kesempatan berikutnya.

3.   Pembahasan

Berikut pembahasan mengenai analisis struktur wacana persuasi  iklan “Laundry” pada koran Metro Banjar  edisi Kamis, 27 Maret 2014.

3.1    Struktur Wacana

Berdasarkan isi dan fungsinya wacana persuasi iklan pada media cetak terdiri dari tiga bagian, yakni (1) bagian awal, (2) tubuh (penjelasan), dan (3) penutup. Wacana persuasi iklan pada media cetak menampilkan bagian-bagian seperti bagian awal (judul, subjudul), bagian tubuh, bagian penutup (penegasan, tindakan). Bagian tubuh wacana merupakan bagian yang harus ada, sedangkan bagian awal dan penutup berifat manasuka.

Bagian awal wacana berupa judul dan subjudul. Judul wacana berisi nama media cetak, ajakan, janji, pemberitahuan dan manfaat membaca majalah/ surat kabar dan berfungsi menarik perhatian pembaca.

Perhatikan contoh wacana (1) berikut.

 

Contoh wacana (1) di atas memiliki bagian-bagian yang dapat diuraikan sebagai berikut.

(1a). JB LAUNDRY

(1b). BISA MENGERJAKAN:

-       PAKAIAN SEHARI-HARI

-       SEPATU/SENDAL

-       TAS

-       BED COVER

-       JAS

-       GAUN

-       KARPET

(1c). PILIHAN CERDAS

(1d). Alamat:

-       Jl. A. Yani Km. 5 Komp. Dharma Praja Banjarmasin

-       Telp. 0511 – 7367869/0821-5565 7799

           

Bagian (1a) merupakan awal wacana yang berupa judul, (1b) tubuh (penjelasan), (1c) penegasan, (1d) penutup berupa tindakan.

3.2   Bagian-bagian Struktur Wacana

1)  Judul

Judul pada iklan penawaran media cetak merupakan kepala wacana yang mengisyaratkan isi wacana. Jadi, judul mengacu pada bagian tubuh (penjelasan) wacana. Judul adalah yang pertama kali dibaca dan harus menarik perhatian. Jika judul tidak menarik bagian dari wacana tersebut tentu tidak akan dibaca. Upaya membuat judul menarik dibedakan berdasarkan letaknya. Berdasarkan letaknya judul tidak selalu berada di awal wacana sebagaimana wacana-wacana yang lain, namun kadang-kadang diletakkan setelah subjudul atau penjelasan. Wacana iklan media cetak memiliki tiga variasi peletakan judul, yakni (1) di awal mendahului subjudul, penjeasan, dan penutup, (2) mengikuti subjudul, dan (3) mengikuti penjelasan.

2)  Subjudul

Judul pada wacana iklan media cetak menggunakan kata-kata pendek dan sederhana sehingga mudah ditangkap oleh pembaca. Namun, adakalanya judul kurang memberikan informasi yang jelas kepada pembaca. Oleh karena itu, pengiklan membuat subjudul untuk memperjelas informasi tersebut.

3)  Tubuh atau Penjelasan

Penjelasan merupakan naskah yang harus ada pada wacana. Melalui penjelasan pengiklan memaparkan dan memberikan informasi lebih rinci hal-hal yang secara tersirat sudah dikemukakan pada bagian awal (judul, subjudul).

4)  Penegasan

Bagian penegasan berisi kesimpulan dari seluruh wacana. Berdasarkan letaknya, penegasan dibedakan menjadi dua, yakni (1) penegasan mendahului tindakan dan (2) penegasan mengikuti tindakan.

5)  Tindakan

Bagian tindakan merupakan petunjuk bagi pembaca untuk mendapatkan majalah. Bentuk penyampaian tindakan menggunakan kata-kata perintah tertentu, menunjuk tempat, dan cara mendapatkan. Kata-kata tertentu yang sering digunakan, misalnya: hubungi, dapatkan, segera hubungi, dapatkan segera. Bentuk penyampaian tempat tertentu misalnya: bagian pemasaran/ redaksi/ iklan/ promosi, kantor pusat/ perwakilan, kios/ agen/ toko, sirkulasi/ humas. Bentuk penyampaian cara mendapatkan/ harga misalnya: ongkos kirim, ongkos cetak, harga eceran, harga langganan.

3.3   Bagan Struktur Wacana Beradasarkan Isi dan Fungsi

BAGIAN	ISI	FUNGSI
Awal -       judul -       subjudul	-         nama media cetak, janji, manfaat, ajakan -         penjabaran judul	-       menarik perhatian -       memperjelas judul
Tubuh (penjelasan)	penjelasan bagian awal	memberikan informasi secara lengkap dan membangun kepercayaan pembaca
Penutup -       penegasan -       tindakan	-        kesimpulan -        alamat dan cara mendapatkan	-       mempertegas yang diiklankan -       mendorong pembaca untuk berlangganan

Bagan di atas menunjukkan struktur wacana berdasarkan isi dan fungsinya. Struktur wacana terdiri dari bagian awal berupa judul dan atau subjudul, bagian tubuh atau penjelasan, dan bagian penutup berupa penegasan dan atau tindakan. Masing-masing bagian memiliki isi dan fungsi.

4.   Penutup

4.1   Simpulan

Dari uraian pembahasan di atas dapat disimpulakn bahwa struktur wacana persuasi  iklan “Laundry” pada koran Metro Banjar  edisi Kamis, 27 Maret 2014 ada yang lengkap dan ada yang tidak lengkap. Adapun struktur yang lengkap, yaitu memiliki judul dan subjudul sebagai butir utama iklan, tubuh (penjelasan) yang merupakan badan iklan, penegasan dan tindakan sebagai penutup iklan.

Adapun isi dan fungsi dari struktur iklan yaitu; (1) Judul iklan bisa berupa nama media cetak, janji, manfaat, atau ajakan dan berfungsi untuk menarik perhatian calon konsumen; (2) Subjudul berisi penjabaran judul dan berfungsi memperjelas judul; (3) Tubuh (penjelasan) berisi penjelasan bagian awal dan berfungsi memberikan informasi secara lengkap dan membangun kepercayaan pembaca; (4) Penegasan berisi kesimpulan dan berufngsi mempertegas yang diiklankan; (5) Tindakan berisi alamat atau cara mendapatkan barang atau jasa yang diiklankan dan berfungsi menodorong pembaca untuk berlangganan.

4.2   Saran

Berdasarkan hasil penelitian, pembahasan dan kesimpulan yang telah diuraikan, maka penulis berharap agar para pembaca lebih teliti lagi dalam mengenali struktur wacana persuasi iklan. Untuk peneliti agar penelitian dan penulisan ini dapat dijadikan referensi. Dan untuk calon peneliti alangkah lebih baiknya jika meneliti wacana persuasi iklan tidak hanya iklan di media cetak, bisa saja iklan di televisi, radio, atau iklan yang ada di tempat-tempat tertentu serta mengembangkan penelitian ini dengan baik. Akhirnya, penulis pun berharap semoga tulisan ini memberikan banyak manfaat.

Daftar Pustaka

Darma, Yoce Aliah. 2014. Analisis Wacana Kritis. Bandung: PT Refika Aditama.

Jumadi. 2013. Wacana, Kekuasaan, & Pengajaran Bahasa. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

Rani, Abdul dan Arifin Bustanul. 2000. Prinsip-Prinsip Analisis Wacana. Jakarta: Departemen Pendidikan Nasional.

 Rani Abdul,  Arifin Bustanul dan Martutik. 2006. Analisis Wacana Sebuah Kajian Bahasa Dalam Pemakaian. Malang: Bayu Media Publishing.

Metro Banjar. 27 Maret 2014. p18, col 4.